Eva's digitale Reise durch die Markengalaxie des 21. Jahrhunderts. Teil 3.
Montag, September 5, 2011 at 10:09 AM 5. Relaunch Homepage
Der gegenwärtige Webauftritt der Marke spiegelt das wieder, was viele potentielle Käuferinnen sich erwarten: ein verstaubtes, altmodisches Image, wenig Emotion, keine Geschichten. Das Design ist lieblos und altbacken. Die Benutzerführung ist jedoch einfach, die Ladezeiten gut. Was klar fehlt ist emotionaler Content und ein ein zeitloses aber modernes Design.
Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten: man wählt eine Agentur mit einer guten Designabteilung und ist dann automatisch auch an deren technische Plattformen gebunden, oder man selektiert einen guten Designer der das Basisdesign entwickelt und lässt dieses vom bestehenden technischen Dienstleister implementieren.
Generell gilt es die Produkte „erlebbarer“ zu machen und die Markenwerte durch emotionale Mittel stärker in den Vordergrund zu rücken.
Einige Tage später trudelt ein Newsletter in Eva’s Posteingang. „Die 5 Geheimnisse der perfekt sitzenden Hose“ – steht im Betreff. Eva öffnet den Newsletter und klickt auf den Link, der sie auf die Seite mit den 5 Geheimnissen der perfekt sitzenden Hose führt. Sehr witzig, knapp und locker lernt Eva die 5 Geheimnisse kennen und klickt sich gleich in die neue Hosen-Serie weiter. Na ja, teurer als bei H&M sind diese Hosen schon, denkt sie sich. Aber dafür scheinen sie wirklich perfekt verarbeitet zu sein. Hier, ein Video über die neue Hosenlinie. Das seh ich mir an.
6. Der Umgang mit Social Media
Während die Bedeutung der eigenen Webseite abnimmt, gewinnen Kanäle wie Facebook, YouTube und Co. auch für Marken zunehmend an Bedeutung. Genauso wie ein Geschäft dort positioniert sein sollte, wo es die Kunden am einfachsten erreichen können, muss ein Unternehmen heute als digitale Marke dort sein, wo die Kunden sind. Und die Kunden verbringen immer mehr Zeit in Social Networks wie bFacebook. Deshalb ist es klar, dass die Aktivitäten in diesen Drittkanälen ausgebaut werden müssen. Die zentrale Frage ist mit welchem Content diese Kanäle bespielt werden sollen. Sobald dies klar definiert ist, kann man sich an die Auswahl der für die Marke relevanten Kanäle machen und die Inhalte entsprechend anpassen.
So können die angedachten Videos nicht nur auf der eigenen Webseite eingesetzt werden, sondern auch auf Facebook & Co. gepostet werden oder bei Messen und Events abgespielt werden. Möglich wäre auch der Einsatz am POS, wo die Videos auf iPads gezeigt werden könnten. Das könnte insbesondere für die Kundschaft ohne Online-Zugang ein interessantes Aha-Erlebnis sein.
Eigentlich hätte ich noch diesen 10 CHF Gutschein für den Online Shop denkt sich Eva. Ich möchte wirklich mal eine dieser Hosen probieren. Außerdem kann ich die Hosen kostenlos retournieren, ich hab also kein Risiko. Sie geht in den Online-Shop, gibt die Hosen in den Warenkorb und geht von dort zur Kasse. Kreditkarte. Wo hab ich die jetzt? In der Handtasche. Eva geht zur Garderobe. Da kommt ihr Mann herein. Er hat eine Flasche Sekt in der Hand und überbringt eine freudige Nachricht. Die Hosenbestellung muss warten.
7. Monitoring
Parallel zur Entwicklung der digitalen Marketingstrategie soll ein Monitoringsystem eingeführt werden, das den ROI der Aktivitäten messbar macht. Dabei werden nicht nur traditionelle Messgrößen wie unmittelbare Umsatzsteigerungen betrachtet, sondern vor allem Werte wie Brand Awareness und Brand Engagement in den Vordergrund gestellt. Eine Messgröße wie „Weiterleitungen an Freunde“ hat im digitalen Marketing eine viel relevantere Bedeutung als die Anzahl der Besuche auf der Webseite. Während Mund-zu-Mund Werbung, eindeutig die wirksamste Werbeform, generell schwierig messbar ist, kann diese Messgröße im Internet relativ einfach gemessen werden. Die Marketingaktivitäten im digitalen Umfeld werden deshalb schon vorab auf Online-Mund-zu-Mund-Werbung ausgerichtet, die entsprechenden Messgrößen vorab definiert. Auf diese Art und Weise wird mittel- bis langfristig wichtiges Marketingwissen generiert. Marketingwissen, das für die nächste Generation der Käuferinnen unentbehrlich sein wird. Die wichtigsten Messgrößen werden in einem monatlichen Excel-Report zusammengefasst und laufend analysiert.
Nur über das laufende Reporting lassen sich zukünftige Investitionen in den digitalen Bereich mittel- bis langfristig rechtfertigen und vor allem optimieren. Das Monitoringsystem ist deshalb ein zentraler Teil um die nötige Marketing-Intelligence für die Zukunft zu entwickeln.
Am nächsten Tag findet Eva eine Mail das Markenartiklers in ihrem Posteingang, in der ihr mitgeteilt wird, dass sie ihren Einkauf jederzeit fortsetzen kann, die Hose befindet sich noch im Warenkorb. Genau, denkt sich Eva, das hatte ich komplett vergessen! Sie holt ihre Kreditkarte und nimmt die Bestellung vor. Nach dem abgeschlossenen Bestellvorgang springt ihr eine Aktion ins Auge: „Verschicken Sie eine Postkarte mit Ihren Weihnachtswünschen“. Ja, das mach ich noch schnell. Ruckzuck wählt Eva ein Motiv aus, zwei Langarm-Shirts für ihre Kinder und einen Schal für sich, gibt die Adresse ein und klickt auf Senden. Ihre Mutter wird sich freuen, auf die Postkarte wurden sogar schon die Adressen der nächstgelegenen Stores gedruckt und sie muss sich keine Gedanken mehr zum Weihnachtsgeschenk machen.
Die Geschichte Evas wird natürlich als nahezu perfekter Idealfall erzählt. Die Geschichte bringt jedoch ein tieferes Verständnis für die Reise des potentiellen Kunden (Customer Journey) im Bereich der digitalen Medien mit. Es gibt bei dieser Reise unterschiedliche Einstiegspunkte, einen individuellen Verlauf und unterschiedliche Endpunkte – wobei ganz klar ist – der Kunde soll in den digitalen Kanälen als Käufer gewonnen werden – egal ob im Online-Shop oder in den physischen Stores.
Das Wichtige ist, an allen relevanten Punkten präsent zu sein, insbesondere den Kunden abzuholen, ihm zu zeigen was hinter der Marke steckt und wie sich die Marke von anderen abhebt und unterscheidet.
Die Verknüpfung der Kanäle und die ganzheitliche Sicht sowie die strategische Betrachtung der digitalen Landschaft spielen dabei die Hauptrolle. Und darin liegt auch der unmissverständliche USP von Springbook.
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