Eva's digitale Reise durch die Markengalaxie des 21. Jahrhunderts. Teil 2
Donnerstag, September 1, 2011 at 9:56 AM Eva wollte sich auf Facebook nur mit ihren besten Freunden vernetzen, um verfolgen zu können, was diese so machen. Viele ihrer Studienfreunde hat sie mittlerweile aus den Augen verloren und ist neugierig, was diese jetzt so machen. Nach kurzer Zeit hat sie sich mit rund 40 Freunden vernetzt. Als sie nach einigen Tagen Internet-Abstinenz wieder mal bei Facebook reinschaut, entdeckt sie ein Video, das ihre Freundin Nora gepostet hat: ein Video über die Qualitätskleidermarke die sie schon als Kind getragen hat.
4. Content is king
(Background: Beyond paid media, McKinsey Quarterly, 12/2010)
Kunden wollen Inhalte, die ihnen einen persönlichen Mehrwert bieten. Kunden wollen unterhalten werden und dazulernen. Irrelevante Informationen werden ausgeblendet.
Die Produktion von wertvollem Content kostet Zeit und Geld. Eine gute Content-Strategie ist aus zwei Gründen wichtig: erstens um den Nutzer an die eigene Marke zu binden, und zweitens um nicht Ressourcen in irrelevanten Content zu stecken.
Derzeit gibt es bei vielen Marken keine klare Kommunikationslinie im digitalen Bereich. Es gibt keine Themenwelten, keinen konkreten Plan darüber welcher Mehrwert vermittelt werden sollen. Auf der anderen Seite gibt es – vorausgesetzt das Produkt stimmt - immer genügend „Fans“ die gut aufbereitete Informationen mit Mehrwert wollen. Menschen, die sich explizit angemeldet haben und ihre persönliche Email-Adresse angegeben haben um mehr von der Marke zu erfahren. Diese Anhängerschaft muss gepflegt werden. Auf der anderen Seite ist es extrem wichtig Erstbesuchern nicht nur die aktuelle Produktlinie, sondern auch die Philosophie und Werte der Marke in emotionaler Form zu vermitteln.
Die Lösung für die Marke liegt darin Themenwelten, die sich an den Werten orientieren, zu definieren. Es muss ein Plan entwickelt werden welche Zielgruppen wie oft mit welchem Content „gefüttert“ werden sollen und durch welche Kanäle diese „Befütterung“ erfolgen soll.
Als Startpunkt empfiehlt es sich ein zeitloses Basic-Set an Content zu produzieren (Text, Bild, Video), der in regelmäßigen Abständen veröffentlich wird.
Das Basic-Set orientiert sich dabei zur besseren Planbarkeit an bestimmte Themenwelten. Diese Themenwelten werden den Kunden Schritt für Schritt vorgestellt.
Das Basic-Set besteht aus Text, Bild und Video.
Text
Text ist im Hinblick auf Suchmaschinen wichtig und ist ein Element das relativ kostengünstig erstellt werden kann. Einsatzbereich: Homepage und Facebook
Bilder
Es stört mich eigentlich hier die ausgelutschte Phrase „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ zu verwenden, aber: mehr muss dazu wirklich nicht gesagt werden.
Videos
Das ist der zentrale Teil des „Basic-Sets“. Emotionen und Markenwerte können am einfachsten durch Bewegtbilder vermittelt werden. Eine Serie von kurzen Videos (1-2,5 Minuten) soll möglichst authentisch vermitteln, was der Markenartikler kommunizieren will. Den Einstand bildet dabei ein Video in dem erzählt wird, warum ein Markenartikler bestimmten Materialien den Vorzug gibt oder nach welchem Prozess Stoffe ausgewählt werden. Die Frage nach dem „Warum“ hat für die Marke eine wichtige Bedeutung nach innen und nach außen. Diese Frage wird in kurzen Aussagen von Mitarbeitern (Authentizität!) beantwortet.
Schön gemacht dieses Video, denkt sich Eva bei der Ansicht. Der Blick hinter die Kulissen gefällt Eva. Sie will wissen was dahintersteckt, ob sie der Marke vertrauen kann. Das Thema Natürlichkeit und Qualität, die weichen Stoffe: das sieht alles sehr gut aus. Ich muss mir mal die Homepage ansehen. Mein letztes Produkt dieser Marke war ein T-shirt, das mir meine Oma vor 20 Jahren mal gekauft hat. Eva googelt die Marke und sieht sich die Seite an. Hey, das sieht gut aus, richtig stylish. Sie stöbert in den Produkten. Was? Pullover bietet diese Marke jetzt auch an? Hm. Sehn nicht mal schlecht aus. 10 CHF Gutschein wenn Sie unsere Newsletter abonnieren – das klingt gut, da meld ich mich gleich an. Schwups, und angemeldet. Da hört sie den kleinen Reto schreien. Sie seufzt, schließt den Computer und sieht nach dem Rechten.
Lesen Sie im 3. und letzten Teil: Eva wagt ihren ersten Online-Einkauf.
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