Eva's digitale Reise durch die Markengalaxie des 21. Jahrhunderts. Teil 1.
Donnerstag, August 18, 2011 at 12:20 PM Wie funktioniert ein kompletter Reset der Marketingbemühungen im Internet? Welche Schritte sind notwendig um die Wahrnehmung einer Marke im Internet in eine neue Richtung zu drehen? Mit einem fiktiven Konzept führen wir Sie durch die einzelnen Planungsschritte und strategischen Überlegungen. Die Kundenzentrierung steht dabei im Mittelpunkt. Und damit alles klarer wird, beobachten wir unseren fiktiven Charakter – Eva – dabei wie sie die Veränderung der Marke wahrnimmt. Das Unternehmen das wir dabei betrachten ist ein mittelständischer Markenartikler im Textilbereich, mit langer Tradition.
Eva entscheidet selten spontan. Die 34jährige Musikwissenschaftlerin hat als Mutter von 2 kleinen Kindern zwischen Teilzeitanstellung und Familie wenig Freizeit. Während sie früher am Samstag gern gemütlich shoppen ging, erledigt sie heute schnell die wichtigsten Einkäufe, putzt die Wohnung und wenn noch Zeit bleibt, trifft sie sich auf einen schnellen Kaffee mit ihrer besten Freundin Nora. Eva ist qualitätsbewusst und pflegt wenige, dafür aber gute Freundschaften. Am Abend, nachdem die Kinder endlich im Bett sind, schaltet sie ihren Laptop ein und stöbert im Internet. Bis vor einem halben Jahr hat sie sich geweigert dem größten sozialen Netzwerk der Welt, Facebook, beizutreten. Viele ihrer Freunde waren schon länger dabei, Eva hat jedoch immer nur den Kopf geschüttelt und sich geweigert ihre Daten der Datenkrake Facebook preiszugeben. Bis Nora ihr während des Kaffeetrinkens ständig auf ihrem Mobiltelefon Fotos von gemeinsamen Freunden zeigte, die dies und jenes erlebt haben. Evas Neugierde nahm Überhand. Sie sagte sich, na ja, ich melde mich mal an, aber ich werde sicher keine Fotos von mir und meinen Kindern posten.
1. Einführung
Ein Markenartikler möchte sich mit einem 360-Grad-Ansatz im Bereich des Digitalen Marketings neu positionieren. Mit möglichst geringem Ressourcenaufwand soll der Auftritt im Internet überarbeitet und modernisiert werden und eine langfristige Contentstrategie geschaffen werden. Die Produktion und das Management von relevantem, emotional ansprechenden Content steht im Mittelpunkt des Konzepts. Der Startpunkt dazu erfolgt in kleinen Schritten, der Erfolg soll stetig gemessen werden.
Ziel ist die Schaffung einer „digitalen Marketingkultur“ innerhalb des Unternehmens. Dabei spielt das Coaching der Mitarbeiter eine zentrale Rolle. Das generierte Wissen soll verankert werden und langfristig zur Verfügung stehen. Daneben soll ein Lieferantennetzwerk für die Produktion digitaler Inhalte aufgebaut werden und es sollen Prozesse eingeführt werden, durch welche die Produktion dieser Inhalte möglichst effizient erfolgen kann.
2. Digitaler Kanal als Startpunkt für neue Markenpositionierung
Das Internet bietet sich als Startpunkt für eine sanfte Repositionierung der Marke an, da sich die Marke im Internet am einfachsten und kostengünstigsten mit neuen Inhalten füllen lässt.
Der Kanal Internet bietet ausgezeichnete Feedbackmöglichkeiten, Konzepte können relativ schnell getestet werden und die Rückmeldungen erfolgen unmittelbar.
Die unbestrittene zukünftige Bedeutung des Online-Kanals zur Vermittlung der Markenbotschaften, macht eine Neuausrichtung der bisherigen operativen und strategischen Tätigkeiten im Bereich des Digitalen Marketings notwendig. Das bedeutet einen mittelfristigen Ausbau der internen Ressourcen und Prozesse in diesem Bereich und die Definition einer langfristigen Strategie.
3. Einordnung des Digitalen Marketings in die Marketingaktivitäten
Eine Botschaft – viele Kanäle. Die Kernbotschaften werden nuanciert über alle Kommunikationskanäle transportiert. Den Startpunkt bildet dabei der digitale Kanal. Je nach Botschaft soll das Internet vor allem dazu genutzt werden direkter mit der Marke interagieren zu können, d.h. Kunden sollen nicht passiv zuschauen, sondern die Möglichkeit haben, sich aktiv einzubringen.
Unerschlossenes Potential liegt hier vor allem an der Schnittstelle zwischen Digital und Events. Bei Aktionen am POS spielt der digitale Kanal eine wichtige Rolle bei der Anwerbung und bei der anschließenden Aufarbeitung der Veranstaltung (Fotos, Videos etc.). Die Marke wird dabei nicht nur beworben, sondern die Kunden setzen sich aktiv mit der Marke auseinander.
Lesen Sie im nächsten Teil: Wie Eva durch Facebook auf eine Marke stösst, die sie lange nicht mehr beachtet hat.
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