Eva's digitale Reise durch die Markengalaxie des 21. Jahrhunderts. Teil 3.
Montag, September 5, 2011 at 10:09 AM 5. Relaunch Homepage
Der gegenwärtige Webauftritt der Marke spiegelt das wieder, was viele potentielle Käuferinnen sich erwarten: ein verstaubtes, altmodisches Image, wenig Emotion, keine Geschichten. Das Design ist lieblos und altbacken. Die Benutzerführung ist jedoch einfach, die Ladezeiten gut. Was klar fehlt ist emotionaler Content und ein ein zeitloses aber modernes Design.
Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten: man wählt eine Agentur mit einer guten Designabteilung und ist dann automatisch auch an deren technische Plattformen gebunden, oder man selektiert einen guten Designer der das Basisdesign entwickelt und lässt dieses vom bestehenden technischen Dienstleister implementieren.
Generell gilt es die Produkte „erlebbarer“ zu machen und die Markenwerte durch emotionale Mittel stärker in den Vordergrund zu rücken.
Einige Tage später trudelt ein Newsletter in Eva’s Posteingang. „Die 5 Geheimnisse der perfekt sitzenden Hose“ – steht im Betreff. Eva öffnet den Newsletter und klickt auf den Link, der sie auf die Seite mit den 5 Geheimnissen der perfekt sitzenden Hose führt. Sehr witzig, knapp und locker lernt Eva die 5 Geheimnisse kennen und klickt sich gleich in die neue Hosen-Serie weiter. Na ja, teurer als bei H&M sind diese Hosen schon, denkt sie sich. Aber dafür scheinen sie wirklich perfekt verarbeitet zu sein. Hier, ein Video über die neue Hosenlinie. Das seh ich mir an.
6. Der Umgang mit Social Media
Während die Bedeutung der eigenen Webseite abnimmt, gewinnen Kanäle wie Facebook, YouTube und Co. auch für Marken zunehmend an Bedeutung. Genauso wie ein Geschäft dort positioniert sein sollte, wo es die Kunden am einfachsten erreichen können, muss ein Unternehmen heute als digitale Marke dort sein, wo die Kunden sind. Und die Kunden verbringen immer mehr Zeit in Social Networks wie bFacebook. Deshalb ist es klar, dass die Aktivitäten in diesen Drittkanälen ausgebaut werden müssen. Die zentrale Frage ist mit welchem Content diese Kanäle bespielt werden sollen. Sobald dies klar definiert ist, kann man sich an die Auswahl der für die Marke relevanten Kanäle machen und die Inhalte entsprechend anpassen.
So können die angedachten Videos nicht nur auf der eigenen Webseite eingesetzt werden, sondern auch auf Facebook & Co. gepostet werden oder bei Messen und Events abgespielt werden. Möglich wäre auch der Einsatz am POS, wo die Videos auf iPads gezeigt werden könnten. Das könnte insbesondere für die Kundschaft ohne Online-Zugang ein interessantes Aha-Erlebnis sein.
Eigentlich hätte ich noch diesen 10 CHF Gutschein für den Online Shop denkt sich Eva. Ich möchte wirklich mal eine dieser Hosen probieren. Außerdem kann ich die Hosen kostenlos retournieren, ich hab also kein Risiko. Sie geht in den Online-Shop, gibt die Hosen in den Warenkorb und geht von dort zur Kasse. Kreditkarte. Wo hab ich die jetzt? In der Handtasche. Eva geht zur Garderobe. Da kommt ihr Mann herein. Er hat eine Flasche Sekt in der Hand und überbringt eine freudige Nachricht. Die Hosenbestellung muss warten.
7. Monitoring
Parallel zur Entwicklung der digitalen Marketingstrategie soll ein Monitoringsystem eingeführt werden, das den ROI der Aktivitäten messbar macht. Dabei werden nicht nur traditionelle Messgrößen wie unmittelbare Umsatzsteigerungen betrachtet, sondern vor allem Werte wie Brand Awareness und Brand Engagement in den Vordergrund gestellt. Eine Messgröße wie „Weiterleitungen an Freunde“ hat im digitalen Marketing eine viel relevantere Bedeutung als die Anzahl der Besuche auf der Webseite. Während Mund-zu-Mund Werbung, eindeutig die wirksamste Werbeform, generell schwierig messbar ist, kann diese Messgröße im Internet relativ einfach gemessen werden. Die Marketingaktivitäten im digitalen Umfeld werden deshalb schon vorab auf Online-Mund-zu-Mund-Werbung ausgerichtet, die entsprechenden Messgrößen vorab definiert. Auf diese Art und Weise wird mittel- bis langfristig wichtiges Marketingwissen generiert. Marketingwissen, das für die nächste Generation der Käuferinnen unentbehrlich sein wird. Die wichtigsten Messgrößen werden in einem monatlichen Excel-Report zusammengefasst und laufend analysiert.
Nur über das laufende Reporting lassen sich zukünftige Investitionen in den digitalen Bereich mittel- bis langfristig rechtfertigen und vor allem optimieren. Das Monitoringsystem ist deshalb ein zentraler Teil um die nötige Marketing-Intelligence für die Zukunft zu entwickeln.
Am nächsten Tag findet Eva eine Mail das Markenartiklers in ihrem Posteingang, in der ihr mitgeteilt wird, dass sie ihren Einkauf jederzeit fortsetzen kann, die Hose befindet sich noch im Warenkorb. Genau, denkt sich Eva, das hatte ich komplett vergessen! Sie holt ihre Kreditkarte und nimmt die Bestellung vor. Nach dem abgeschlossenen Bestellvorgang springt ihr eine Aktion ins Auge: „Verschicken Sie eine Postkarte mit Ihren Weihnachtswünschen“. Ja, das mach ich noch schnell. Ruckzuck wählt Eva ein Motiv aus, zwei Langarm-Shirts für ihre Kinder und einen Schal für sich, gibt die Adresse ein und klickt auf Senden. Ihre Mutter wird sich freuen, auf die Postkarte wurden sogar schon die Adressen der nächstgelegenen Stores gedruckt und sie muss sich keine Gedanken mehr zum Weihnachtsgeschenk machen.
Die Geschichte Evas wird natürlich als nahezu perfekter Idealfall erzählt. Die Geschichte bringt jedoch ein tieferes Verständnis für die Reise des potentiellen Kunden (Customer Journey) im Bereich der digitalen Medien mit. Es gibt bei dieser Reise unterschiedliche Einstiegspunkte, einen individuellen Verlauf und unterschiedliche Endpunkte – wobei ganz klar ist – der Kunde soll in den digitalen Kanälen als Käufer gewonnen werden – egal ob im Online-Shop oder in den physischen Stores.
Das Wichtige ist, an allen relevanten Punkten präsent zu sein, insbesondere den Kunden abzuholen, ihm zu zeigen was hinter der Marke steckt und wie sich die Marke von anderen abhebt und unterscheidet.
Die Verknüpfung der Kanäle und die ganzheitliche Sicht sowie die strategische Betrachtung der digitalen Landschaft spielen dabei die Hauptrolle. Und darin liegt auch der unmissverständliche USP von Springbook.
Eva's digitale Reise durch die Markengalaxie des 21. Jahrhunderts. Teil 2
Donnerstag, September 1, 2011 at 9:56 AM Eva wollte sich auf Facebook nur mit ihren besten Freunden vernetzen, um verfolgen zu können, was diese so machen. Viele ihrer Studienfreunde hat sie mittlerweile aus den Augen verloren und ist neugierig, was diese jetzt so machen. Nach kurzer Zeit hat sie sich mit rund 40 Freunden vernetzt. Als sie nach einigen Tagen Internet-Abstinenz wieder mal bei Facebook reinschaut, entdeckt sie ein Video, das ihre Freundin Nora gepostet hat: ein Video über die Qualitätskleidermarke die sie schon als Kind getragen hat.
4. Content is king
(Background: Beyond paid media, McKinsey Quarterly, 12/2010)
Kunden wollen Inhalte, die ihnen einen persönlichen Mehrwert bieten. Kunden wollen unterhalten werden und dazulernen. Irrelevante Informationen werden ausgeblendet.
Die Produktion von wertvollem Content kostet Zeit und Geld. Eine gute Content-Strategie ist aus zwei Gründen wichtig: erstens um den Nutzer an die eigene Marke zu binden, und zweitens um nicht Ressourcen in irrelevanten Content zu stecken.
Derzeit gibt es bei vielen Marken keine klare Kommunikationslinie im digitalen Bereich. Es gibt keine Themenwelten, keinen konkreten Plan darüber welcher Mehrwert vermittelt werden sollen. Auf der anderen Seite gibt es – vorausgesetzt das Produkt stimmt - immer genügend „Fans“ die gut aufbereitete Informationen mit Mehrwert wollen. Menschen, die sich explizit angemeldet haben und ihre persönliche Email-Adresse angegeben haben um mehr von der Marke zu erfahren. Diese Anhängerschaft muss gepflegt werden. Auf der anderen Seite ist es extrem wichtig Erstbesuchern nicht nur die aktuelle Produktlinie, sondern auch die Philosophie und Werte der Marke in emotionaler Form zu vermitteln.
Die Lösung für die Marke liegt darin Themenwelten, die sich an den Werten orientieren, zu definieren. Es muss ein Plan entwickelt werden welche Zielgruppen wie oft mit welchem Content „gefüttert“ werden sollen und durch welche Kanäle diese „Befütterung“ erfolgen soll.
Als Startpunkt empfiehlt es sich ein zeitloses Basic-Set an Content zu produzieren (Text, Bild, Video), der in regelmäßigen Abständen veröffentlich wird.
Das Basic-Set orientiert sich dabei zur besseren Planbarkeit an bestimmte Themenwelten. Diese Themenwelten werden den Kunden Schritt für Schritt vorgestellt.
Das Basic-Set besteht aus Text, Bild und Video.
Text
Text ist im Hinblick auf Suchmaschinen wichtig und ist ein Element das relativ kostengünstig erstellt werden kann. Einsatzbereich: Homepage und Facebook
Bilder
Es stört mich eigentlich hier die ausgelutschte Phrase „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ zu verwenden, aber: mehr muss dazu wirklich nicht gesagt werden.
Videos
Das ist der zentrale Teil des „Basic-Sets“. Emotionen und Markenwerte können am einfachsten durch Bewegtbilder vermittelt werden. Eine Serie von kurzen Videos (1-2,5 Minuten) soll möglichst authentisch vermitteln, was der Markenartikler kommunizieren will. Den Einstand bildet dabei ein Video in dem erzählt wird, warum ein Markenartikler bestimmten Materialien den Vorzug gibt oder nach welchem Prozess Stoffe ausgewählt werden. Die Frage nach dem „Warum“ hat für die Marke eine wichtige Bedeutung nach innen und nach außen. Diese Frage wird in kurzen Aussagen von Mitarbeitern (Authentizität!) beantwortet.
Schön gemacht dieses Video, denkt sich Eva bei der Ansicht. Der Blick hinter die Kulissen gefällt Eva. Sie will wissen was dahintersteckt, ob sie der Marke vertrauen kann. Das Thema Natürlichkeit und Qualität, die weichen Stoffe: das sieht alles sehr gut aus. Ich muss mir mal die Homepage ansehen. Mein letztes Produkt dieser Marke war ein T-shirt, das mir meine Oma vor 20 Jahren mal gekauft hat. Eva googelt die Marke und sieht sich die Seite an. Hey, das sieht gut aus, richtig stylish. Sie stöbert in den Produkten. Was? Pullover bietet diese Marke jetzt auch an? Hm. Sehn nicht mal schlecht aus. 10 CHF Gutschein wenn Sie unsere Newsletter abonnieren – das klingt gut, da meld ich mich gleich an. Schwups, und angemeldet. Da hört sie den kleinen Reto schreien. Sie seufzt, schließt den Computer und sieht nach dem Rechten.
Lesen Sie im 3. und letzten Teil: Eva wagt ihren ersten Online-Einkauf.
Eva's digitale Reise durch die Markengalaxie des 21. Jahrhunderts. Teil 1.
Donnerstag, August 18, 2011 at 12:20 PM Wie funktioniert ein kompletter Reset der Marketingbemühungen im Internet? Welche Schritte sind notwendig um die Wahrnehmung einer Marke im Internet in eine neue Richtung zu drehen? Mit einem fiktiven Konzept führen wir Sie durch die einzelnen Planungsschritte und strategischen Überlegungen. Die Kundenzentrierung steht dabei im Mittelpunkt. Und damit alles klarer wird, beobachten wir unseren fiktiven Charakter – Eva – dabei wie sie die Veränderung der Marke wahrnimmt. Das Unternehmen das wir dabei betrachten ist ein mittelständischer Markenartikler im Textilbereich, mit langer Tradition.
Eva entscheidet selten spontan. Die 34jährige Musikwissenschaftlerin hat als Mutter von 2 kleinen Kindern zwischen Teilzeitanstellung und Familie wenig Freizeit. Während sie früher am Samstag gern gemütlich shoppen ging, erledigt sie heute schnell die wichtigsten Einkäufe, putzt die Wohnung und wenn noch Zeit bleibt, trifft sie sich auf einen schnellen Kaffee mit ihrer besten Freundin Nora. Eva ist qualitätsbewusst und pflegt wenige, dafür aber gute Freundschaften. Am Abend, nachdem die Kinder endlich im Bett sind, schaltet sie ihren Laptop ein und stöbert im Internet. Bis vor einem halben Jahr hat sie sich geweigert dem größten sozialen Netzwerk der Welt, Facebook, beizutreten. Viele ihrer Freunde waren schon länger dabei, Eva hat jedoch immer nur den Kopf geschüttelt und sich geweigert ihre Daten der Datenkrake Facebook preiszugeben. Bis Nora ihr während des Kaffeetrinkens ständig auf ihrem Mobiltelefon Fotos von gemeinsamen Freunden zeigte, die dies und jenes erlebt haben. Evas Neugierde nahm Überhand. Sie sagte sich, na ja, ich melde mich mal an, aber ich werde sicher keine Fotos von mir und meinen Kindern posten.
1. Einführung
Ein Markenartikler möchte sich mit einem 360-Grad-Ansatz im Bereich des Digitalen Marketings neu positionieren. Mit möglichst geringem Ressourcenaufwand soll der Auftritt im Internet überarbeitet und modernisiert werden und eine langfristige Contentstrategie geschaffen werden. Die Produktion und das Management von relevantem, emotional ansprechenden Content steht im Mittelpunkt des Konzepts. Der Startpunkt dazu erfolgt in kleinen Schritten, der Erfolg soll stetig gemessen werden.
Ziel ist die Schaffung einer „digitalen Marketingkultur“ innerhalb des Unternehmens. Dabei spielt das Coaching der Mitarbeiter eine zentrale Rolle. Das generierte Wissen soll verankert werden und langfristig zur Verfügung stehen. Daneben soll ein Lieferantennetzwerk für die Produktion digitaler Inhalte aufgebaut werden und es sollen Prozesse eingeführt werden, durch welche die Produktion dieser Inhalte möglichst effizient erfolgen kann.
2. Digitaler Kanal als Startpunkt für neue Markenpositionierung
Das Internet bietet sich als Startpunkt für eine sanfte Repositionierung der Marke an, da sich die Marke im Internet am einfachsten und kostengünstigsten mit neuen Inhalten füllen lässt.
Der Kanal Internet bietet ausgezeichnete Feedbackmöglichkeiten, Konzepte können relativ schnell getestet werden und die Rückmeldungen erfolgen unmittelbar.
Die unbestrittene zukünftige Bedeutung des Online-Kanals zur Vermittlung der Markenbotschaften, macht eine Neuausrichtung der bisherigen operativen und strategischen Tätigkeiten im Bereich des Digitalen Marketings notwendig. Das bedeutet einen mittelfristigen Ausbau der internen Ressourcen und Prozesse in diesem Bereich und die Definition einer langfristigen Strategie.
3. Einordnung des Digitalen Marketings in die Marketingaktivitäten
Eine Botschaft – viele Kanäle. Die Kernbotschaften werden nuanciert über alle Kommunikationskanäle transportiert. Den Startpunkt bildet dabei der digitale Kanal. Je nach Botschaft soll das Internet vor allem dazu genutzt werden direkter mit der Marke interagieren zu können, d.h. Kunden sollen nicht passiv zuschauen, sondern die Möglichkeit haben, sich aktiv einzubringen.
Unerschlossenes Potential liegt hier vor allem an der Schnittstelle zwischen Digital und Events. Bei Aktionen am POS spielt der digitale Kanal eine wichtige Rolle bei der Anwerbung und bei der anschließenden Aufarbeitung der Veranstaltung (Fotos, Videos etc.). Die Marke wird dabei nicht nur beworben, sondern die Kunden setzen sich aktiv mit der Marke auseinander.
Lesen Sie im nächsten Teil: Wie Eva durch Facebook auf eine Marke stösst, die sie lange nicht mehr beachtet hat.
Alles. Nur nicht nachdenken.
Donnerstag, Dezember 16, 2010 at 2:37 PM Wo bei anderen die Bibel liegt, liegt bei mir Steve Krug's "Don't make me think". Krug schreibt ohne verwirrende Fachbegriffe über Web-Usability, in einer einfachen und entwaffnenden Sprache.
Trotz Ersterscheinung vor 10 Jahren, kann man auch heute noch viel dazulernen, auch wenn man sich bei der Lektüre immer wieder sagt: ach ja, ist ja logisch. Bei jedem größeren Launch (oder Relaunch) sollte man im Laufe des Entwicklungsprozesses einen Schritt zurück machen und Krugs Buch in die Hand nehmen - und das noch bevor man die ersten Usability-Tests mit Usern fährt.
Krugs Buch ist und bleibt das Fundament für jeden Weg-Designer, Product-Manager und vor allem auch für Entwickler.
Nun ist aber in den letzten 10 Jahren viel passiert, das Internet ist sozial geworden und das Verhalten des Nutzers hat sich extrem verändert. Zeit, weitere psychologische Aspekte in die Planungsarbeit, oder das "Wireframing" zu investieren. Gute Ansätze dafür liefern die "7 Persuasion Triggers of Web Design".
Ganz im Geiste von Steve Krug, hat David Travis, Spezialist für User Experience, 7 psychologische Faktoren identifiziert, die den Nutzer dazu verführen bestimmte Handlungen auf der Webseite durchzuführen.
Travis beschreibt in seinem Artikel wie "Verführungsarchitekten" 7 psychologische Faktoren gezielt einsetzen können, um bestimmte Ziele zu erreichen. Bei einem der Faktoren geht es beispielsweise um das Prinzip des "sich-erkenntlich-zeigens". So könnte ein Unternehmen ein kostenloses E-Book, einen Klingelton fürs Handy, den HD-Download eines Filmes oder sonst etwas auf der eigenen Homepage verschenken. Als Gegenleistung bittet man den Nutzer darum sich an einen RSS-Feed zu abonnieren, die Newsletter zu bestellen oder Fan auf den Facebook-Seiten des Unternehmens zu werden. Wichtig dabei: freundlich und gezielt die Nutzer darum bitten. Gute "Microcopy" ist hier Gold wert.
Gar einige der 7 Faktoren können als wichtige Bausteine für das Thema "Social Commerce" verwendet werden: Die Bekenntnis zu einer Marke oder einem Produkt und die "soziale Beweisführung" sind wichtige psychologische Faktoren um erfolgreichere Online-Shops mit Einbindung von Social Media zu produzieren.
Den Unterbau fur die Einbeziehung deer 7 psychologischen Einflussfaktoren liefert jedoch immer noch Krug's Buch "Don't make me think". Den Nutzer nur nicht nachdenken lassen müssen, das bleibt der wesentliche Erfolgsfaktor - und die größte Herausforderung. Denn wie schon Krug gesagt hat: "Designing, building, and maintaining a great web site isn't easy. It's like golf: a handful of ways to get the ball in the hole, a million ways not to. Anyone who gets it half right has my admiration."